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面对市场竞争 把握变与不变 续写精彩故事

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本报记者  李  刚  张丹华  辛  阳

2019-10-2208:13  来源:人民网-人民日报
 

  核心阅读

  入夏以来,气温升高,不少老字号饮品再次成为人们消夏的“最爱”。老字号饮品不仅有着清爽的口感,更承载着美好的记忆。面对激烈的市场竞争,它们审时度势,在变与不变中探索突破,演绎着属于自己的品牌故事。

  

  “‘砰’地开一瓶八王寺,喝上一大口,那叫个透心凉!”说起八王寺汽水,沈阳市民董璧华打开了话匣子。“果子蜜味、荔枝味、大白梨味,现在市面上的八王寺,价格亲民味儿还正。不过我最喜欢的还是盐汽水,有种小时候的味道。”

  如果说每座城市都有自己独特的饮食风味,那么让沈阳人念念不忘的就有八王寺汽水的沁人甘甜。而对西安人来说,这个味道可能是冰峰汽水,对广州人来说,可能是王老吉凉茶……消夏避暑,饮品少不了。老字号饮品带来唇齿间的清爽,也记录了一段段与夏日有关的美好时光。如今,许多老字号饮品通过坚守与创新,不断开拓市场,让更多人共享这份清凉与惬意。

  是选择,也是习惯

  老字号饮料品牌各有各的魅力,经过岁月的淘洗更显珍贵

  傍晚时分,在北京工作的陕西“90后”小伙儿孙浩走进一家陕西风味餐厅。酸香鲜辣的凉皮,满口留香的肉夹馍,清冽爽口的冰峰汽水,“这就是我们说的‘三秦套餐’,能在北京吃到家乡的小吃,喝到家乡的汽水,真好!”孙浩告诉记者。

  甜甜的橙子味、200毫升的玻璃瓶,和其他市面上五颜六色、造型各异的饮料产品相比,似乎并不起眼。然而,冰峰汽水日销量一直保持在50万到70万瓶之间。

  冰峰为啥一直畅销?

  孙浩说:“我觉得最重要的是它的橙子口味儿。吃着陕西的特色饮食,喝口冰峰,哇,真是解腻。”西安冰峰饮料有限责任公司总经理陈卫平告诉记者,不少西安人反映,吃肉夹馍时喝其他饮料会越喝越渴,但喝冰峰却特别爽口。

  冰峰汽水1953年诞生于西安市食品厂,2006年独立出来,成立了西安冰峰饮料有限责任公司。和它相比,王老吉算是老字号饮品界的“老大哥”了。从1828年在广州十三行街边第一家凉茶铺售卖的水碗凉茶,到1840年发明方便携带的凉茶粉、凉茶包,再到广州中药九厂的凉茶颗粒,直至时下最常见的盒装罐装凉茶,王老吉已走过了190年岁月。

  “口舌生疮喝凉茶,咽喉肿痛喝凉茶,就连熬夜看球,夫妻拌嘴,邻居都会劝你喝碗凉茶。凉茶已经成为岭南文化的一部分。”广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全说,老字号不仅是人们的消费选择,更是一种生活习惯。

  要坚守,也要改变

  要打好“情感牌”,新老产品互补才能更好传承

  “有那么十来年,八王寺汽水好像一下子‘人间蒸发’了。”董璧华说。他不了解的是,八王寺汽水重现的背后,是一段国产饮料品牌抵挡国外品牌收购的斗争史。

  上世纪90年代初,国内的饮料市场逐渐被外资品牌占据,两个国外可乐品牌一举收购了当时国内最著名的七大饮料品牌。“十年间好几个老字号品牌都被雪藏了。”辽宁省社科院副研究员王焯说。

  经过艰苦的努力,沈阳八王寺饮料有限公司董事长李秀实拿回了商标,保住了这一诞生于1920年的老品牌。“要想重振民族品牌,当时我们认为应该首先定位在喝八王寺汽水长大的群体。我们的做法就是‘打情感牌’。”李秀实说,八王寺饮品曾是东北三省最大的饮料生产厂之一,为了唤起东北人的共同记忆,业务员们带着产品走到人群中间,首先将突破口选在郊区和农村,从一个个小商店开始推广。

  对于“打情感牌”的策略,冰峰也深有体会。陈卫平说:“2003年,我们尝试过用塑料瓶代替玻璃瓶,没想到消费者并不认可,产品卖不出去,换回玻璃瓶后,销量又回来了。”

  “冰峰一直坚持老产品带动新产品、新产品丰富老产品的理念。”陈卫平说,经过了一番试错,冰峰除了保住瓶装橙味汽水这个标志性产品之外,还陆续推出了易拉罐冰峰汽水、罐装酸梅汤饮料等,以适应当下更加多元化的市场环境。

  “老字号要坚守,但不能老气横秋。”翁少全认为,不论是茶包、茶颗粒还是茶饮料,王老吉始终围绕凉茶这个核心产品做文章。尤其是上世纪90年代,面对国内饮料市场的新形势,王老吉首创盒装和罐装凉茶,将粗苦黑的中药颗粒变成现代化的清凉饮品。“传统的广东凉茶颗粒,一年卖两亿元;而现在作为饮料的王老吉凉茶,一年销售额突破200亿元。”

  做产品,也做文化

  挖掘底蕴,创新营销,助推老字号走得更远

  “说起饮料,并非只要是老品牌就能让人印象深刻,名声响的老字号一定有其独特的底蕴,并与人们的消费习惯紧密相连。”李秀实说。和八王寺深耕东北市场一样,冰峰的立足点也是其地域属性。从西安人“从小就喝它”到“这个味儿很西安”,冰峰根植于地方文化的用意在其广告语中可见一斑。

  而随着互联网时代的到来,从地方走向全国比以往似乎更容易。2012年,冰峰搭建了传统渠道与电子商务相结合的营销平台,微博、微信、微店等互联网平台也成为冰峰触达消费者的重要渠道,推动品牌全国化战略。去年,冰峰接连推出几组限量版产品,收到了良好的市场反响。

  老字号品牌也顺应个性化、定制化的发展趋势。去年冰峰与知名手游合作,罐身喷绘定制,还提供定制版冰峰礼包,让不少游戏玩家心动不已。王老吉也把罐身与综艺、游戏、电影等年轻人喜爱的IP进行结合,推出吉祥罐、态度罐、武侠罐等各种时尚包装;还可以一罐一码单独定制,在罐身上喷绘个性文字,赢得了年轻消费者的喜爱。

  不过,最令人们意外的是,王老吉近年尝试回归线下实体店,重拾“凉茶铺”文化。在广州花城汇、天河又一城等地,古色古香又极富青春活力的现泡凉茶实体店“1828王老吉”陆续开业,传统饮品品牌现身时尚的现调饮品市场,门前时常排起长队。

  目前,王老吉已将打入欧美市场提上日程,为老字号饮品走出去蹚出一条路。“‘怕上火,喝王老吉’,外国人知道什么是上火吗?”翁少全说,很多人提出这样的疑问,但王老吉认为,他们推广的不仅是中国凉茶,而是以此为载体,推广中国人的文化和生活方式,“不妨就从什么是‘怕上火’讲起。”

  “我们希望,中国的老字号饮品也能像外国的可乐一样风靡全球,让全世界都品尝到中国的味道。”翁少全说。


  《 人民日报 》( 2019-10-22 06 版)

(责编:连品洁、李昉)

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